金年会体育写这篇文章的时候，银行还在接触“初代直播”，而之后不久，东方甄选董宇辉老师开启了直播新的时代，以后会专门撰文整理，就目前来说，银行积累初步的话术设计能力和思路尤为重要。董老师，暂时银行学不了。

　　疫情期间，躺平的不仅仅是抗疫趴家的客户，银行的营销工作也陷入了停滞。受疫情影响，很多银行对开门红的态度也发生了变化，一些疫情严重地区的银行选择了躺平。躺下来可以抬头看见天地苍穹、宇宙洪荒，可以正视自己的发展路径，可以真正做到抬头看路，今天的慢就是为了明天的快。当然，仍然有一些银行在思考“我的KPI应该还能抢救一下”，推出了很多员工在线服务转型计划，通过将服务能力搬回家这种形式，实现疫情期间对客户的维护。几年来，银行的在线服务手段也在不断的尝试、不断的升级，而与之对比的是我们的客户长期受到中国强互联网环境的服务，客户体验已经被提升到了一个难以企及的高度。吃过见过眼高过顶的客户，银行用什么样的体验才能打动他们呢？银行发现，以交易为核心的互联网工具是解决不了这个问题的，金年会体育而以社交为核心的互联网产品，则为银行的基层员工打来了另一扇大门。银行高层和员工已经不满足于1对1服务营销的高成本、也不满足于内容和场景打造的慢节奏，更是对传统的情感营销从煲鸡汤开始嗤之以鼻，由短视频和在线直播带动的兴趣电商，一下子跳进了各家银行的眼帘。在线直播带来了以兴趣聚集、银行与客户目的性强、氛围热烈、节奏明快、可以公域和私域流量互补等多方面的特征，让疫情期间还想快出业绩的银行眼前一亮。然而，一顿操作猛如虎，直播观众二百五，泛滥的直播，不专业的控场，抓不到要点的话术这些与银行原本的期待大相径庭。一面羡慕直播平台上的主播像背贯口一样地介绍产品，赢得满堂喝彩；另一面看看自己银行的主播，除了是个长得漂亮的花瓶，一张嘴一无是处。怎么办？看过上一期《数字银行》杂志的朋友，可以看到《银行如何玩转视频号直播》的介绍，可以拿来照做。

　　也许我们很多朋友参加过抖音、视频号、快手等的直播带货活动，是不是有一种20年前电视购物的既视感？相对于一向稳重端庄的银行业，直播的效果显得过于浮夸，这也是银行高层犹豫做还是不做，银行基层犹豫用什么样的尺度做的根本原因。要解决这几个问题，首先需要解决的是直播的特征、直播话术的特征、以及银行在做直播时这些方面特征会有什么样的变化。

　　首先，直播是用来做商业传播的，在传播的过程中通过的是一个双向一对多的形式。一对多，指的是一个主播对多个观众进行传播；双向，是指在直播过程中主播可以跟观众进行交互。这两个特征，对银行来说都是比较陌生的，掌握好这两个特征，也比银行熟悉的传统传播方式更有优势。比如：可以借少量客户的情绪调动大量客户，也可以与客户互动产生信用赋能。再加上直播平台上的各种氛围工具和数据工具，能帮助银行主播更好地管理和调动客户的交互状态。

　　直播活动本身有很多形式，也可以有很多目的，但对于银行来说要做直播主要的目的就是以下三点，而直播所有话术的设计，都需要围绕这三个目标：1、促进销售

　　直播促进销售，这没什么好说的。准确的来说，应该是促进客户价值向产品价值的转化。所以，在这里我们要认识到银行直播，需要大量借助私域客户带来的价值，根据销售漏斗理论，没有足够的私域基数，几乎可以肯定，银行直播的销售转化也做不好的。

　　对于银行机构叫做“品牌”，对于银行员工、直播的主播这叫人设。品牌或者人设都是银行在与客户日积月累的交往过程中形成的特征形象，这种形象需要在各个场合环境不断重复、完善和丰满它，直播又是一个能直接与客户面对面的环境，每一句话都是对人设的直管解读。

　　最后，直播的话术最基本的功能是烘托氛围。如果你人设做不好，那是设计问题，你的产品转化没做好，那是技术问题，你要是氛围再带动不起来，那么很可能是主播的性格不适合这种广泛社交的传播形式，俗称“社恐”。银行的直播社交氛围，也不需要像电商那么火爆激烈，要将“信任”“安全”“稳健”作为打造氛围的首选。

　　在整个直播活动的过程中，我们一般会用到三种话术，或者是这三种话术的组合和搭配。从类型上可以分为：1、交互话术

　　交互话术是通过话术来引导直播的流程、推进活动的开展。通常在一些时间点上需要客户完成一些动作，产生对直播有益的影响。比如：10点开展一个分享直播链接引流的活动，需要客户完成三个行为“关注”“转发”“引流”。就需要通过交互话术来促进客户行为的意愿，帮助客户准确执行流程。

　　为了完成产品转化，那么就必须让客户清楚地了解产品，这就需要进行产品介绍。需要介绍的内容包括：产品的卖点、产品的价值火差异价值等。精准、间接、有效的产品介绍，是产品最终能够完成转化的核心因素，也是交易之前最终要的铺垫。

　　最后是交易话术，或者说叫做博弈话术。这个话术的核心目的是在直播环境下构建一种氛围，排除一切影响最终成交的问题，促进产品销售的达成。比如：给客户答疑，就是排除产品性能和技术上的影响；传递投资理念和价值观，是为了排除成交动力和认识逻辑上的影响；给客户做演示，是为了解决在用法和体验方面的疑虑。博弈话术在银行的直播中，要以退为进，很多商业企业博弈胜利就产生了产品销售，而对银行来说，博弈胜利很可能带来的是流失一个客户，在设计话术的时候尤其要注意。

　　从这里开始，我们就来介绍直播间话术该怎么设计。从整个直播来看，就好比一棵大树，产品是直播的根基，流程是直播的主干，话术则是直播的枝叶。所以，直播话术是依附于直播流程的，在直播流程的不同阶段发挥作用。一场标准的直播流程主要包括三个部分：暖场、销售循环和控单控流。其中销售循环是每一个时间段介绍一个产品，不断循环重复。它又包括产品介绍、心理破防和亮价促成三个环节。

　　1、暖场我们看过很多现场表演，正式表演之前都有一个暖场环节，这个环节在直播里也有，通常是为了跟客户搞好关系，活跃气氛，搞一些简单的客户福利，通报一些基本信息，顺便等待主要的客户都进入直播间，以及给主播调试设备做好准备的时间。暖场时间一般是从开场前10分钟，到规定开场3分钟左右，准时开场是一个好习惯，不要拖沓节奏。

　　正式开场之后，就进入了以产品为核心的销售循环，每一个时间段介绍一个产品，不断循环重复。对于直播电商来说，大部分商品都能很好地通过在这个循环中又包括几个部分的内容：

　　做销售直播，肯定事先要把银行需要销售的产品进行一个介绍。介绍的语言要切中要点，要将产品的价值和差异价值呈现在客户面前。呈现的形式可以多种多样，还可能需要一些辅助工具，我们这里只讲线）心理破防

　　因客户的认知能力，接受程度、关注角度不同，可能对前面的产品介绍不清楚、不理解、不信任，那么就要通过合适的话术来降低客户的这种排斥防御效果。这个环节是整个话术设计当中最需要考量的部分，没有万能的公式可以套用，更严重的是很有可能需要主播根据客户的现场反应，随机应变地构建话术。这涉及银行与主播的价值观，和产品、KPI等业绩压力之间的博弈。这种博弈话术，不仅与客户的博弈，也是银行自身的博弈。

　　最后，在所有客户都跃跃欲试的情况下，我们要对客户的下单购买欲望进行合适的引导。为了满足直播平台的流量需求，为了更好地获得客户，获得流量支持，我们有时候需要“憋单”；为了好地调动客户情绪，或者为了赶上某些时间点的销量，或者为了调动供应商更多的红包和优惠，我们有时候需要“引爆”；甚至还有很多受欢迎的产品，第一批数量有限，或者转化过程中一些细节没有处理好，或者各种故障造成了下单未能支付，我们有时候还需要“返场”。总之，成交是一定要成交的，但是什么时候成交、什么数量成交、以什么方式成交还是需要控制，以达到更好的直播效果，这也需要话术的支持。

　　直播开场，就有助理开始关注直播的数据。其中两个数据与平台给直播间倒流有关，一个是“转粉率”另一个是“停留数”。平台开播一段时间内，开始评估直播间这两个指标。转粉率说明的是进入直播间客户点击“关注”“爱心”转为粉丝的比率，停留数说明的是进入直播间停留一定时间的客户数。这两个数据表现优异，平台就回通过广播方式给直播间再导流一客户。而这恰恰是暖场的目的所在，通过做流量的方式提高转粉率，通过稳客户的方式，提升停留数。

　　最常见的形式，比如：今天晚上，要给各位宝宝们送出的福利是银行VIP客户季度体验卡，只要9.9元，可以享受私人银行级客户的服务。想不想到银行不排队，想不想下飞机有人接，想不想到了银行理财室想喝啥就喝啥，咖啡点两杯，喝一杯又喝一杯？福袋从天而降的时候抓紧抢哦，我是背着行长找省行要的，等会儿行长来了就没有了。

　　（1）简单参与要让客户容易接受你的的调动，根据破窗效应，你需要一开始让客户做一些简单的动作，然后他们做了，下次就更容易接受你的各种活动要求。

　　比如：刚才抢到冰墩墩信用卡申请资格的宝宝们，你们真是太幸运了，只有你们这20人才能享有1年期消费分期免息的福利，帮助你们实现“墩自由”，没有抢到的宝宝也不要急，我们还有10个，只有10个半年免息的冰墩墩信用卡，在半个小时之后放出来，大家一定要盯紧抢到手哦。这半个小时你们如果能引导5位朋友进入直播间，就可以将这个信用卡升级成1年免息的呦，你就说，神奇不神奇？

　　比如：“善唱一首梦蝶”进入直播间，我们亲爱的李大妈……，哎哎，不对，是“善拉一曲二泉”是李大爷，稀客啊，我们银行附近三个小区，谁不知道疫情期间年级最大的志愿者，李大爷、李大妈两位，来宝宝们，给大稀客李大爷的爱心刷起来。李大爷要不要说两句，今天是替大妈来抢购什么？你等等，我猜到了，3年期国债。

　　做到以上几点，暖场就在这样一波波的小浪潮中不断积蓄情绪，然后让客户们带着热烈的情绪进入产品介绍流程。

　　在职直播中产品介绍的目的，主要是解决以下几件事：用专业的方式，促进客户理解

　　2、要点要做好产品介绍，在设计话术的时候一定要围绕两个要点：一是卖点，无论是产品自身具有爆炸性的特点价值，还是跟人对比之后展现出的差异价值，这些都可以作为卖点，在话术设计之前就要提炼出来。然后在话术设计的过程中，将这些卖点生动化

　　直播话术的构造首先是围绕卖点来的，那么就需要先提炼产品的卖点，这对银行来说并不陌生。卖点话术通常包括几个部分的内容：（1）精细

　　比如：宝宝们，你们不能这样，这款汽车险是今天限量优惠的，一般买车险你们都知道的，保险公司会送一些什么车载吸尘器之类的小家电大概价值200元以内，这个保险公司刘经理就坐在我身后（转头），来，给宝宝们笑一个，好，大家看到了，笑的比哭还难看，就是因为他把他们团队员工的营销提成都难出来，再补贴每位100元话费。你们还不满意，那我们行长就要把我们网点这几个员工代销保险的100元提成，再贴给大家了。现在知道为啥限量不？宝宝们，每卖一笔，我们心里都在滴血呀。

　　比如：这批盲盒的IP用的是国漫《XX演义》的形象设计，这个IP的授权上个星期到期了，也就是这批盲盒，不是限量，宝宝们注意了，是“绝版”了。生产批次2022年4月27日，是最后一批。我们行长从总行最后生产5000个盲盒里，抓来了500个，今晚开始连续五天直播每天100个销售，0.27%概率的女主唐X尘手办，（转头）行长，卖不掉我个人全包。

　　比如：一场家居分期的直播选择在某家具城中心展厅开播，借助家居品牌构建的主题样板间环境开始直播。说的内容是：走走逛逛了这么久，宝宝们是不是有点心动呢？是不是想小两口在这样的卧室里感受阳光叫起服务呢？是不是想看着孩子们在卡通房的床上蹦来蹦去呢？今天直播间前20位办理家居分期的宝宝，可以享受3年分期，3期免手续费的优惠。立刻、马上，浪漫送到家。

　　比如：买基金选产品，所有的银行都是教你们怎么买的，宝宝们，有没有人教过你什么时候抛呀？都是说“长期持有”对不对？各位宝宝记住一句话，在投资市场“卖得好永远不如卖得好”。凡直播间的宝宝们，我们银行推荐销售的产品，一定会通过后续直播、短视频或者公众号告诉大家合理抛售的时间，大家如果有没看到的，也可以私信联系我们的客户经理。所以，宝宝们，我们是一直对你们的投资负责的。

　　比如：我们银行开办的XX金汇的黄金交易产品，是需要一定的专业程度的，需要专业投资者。刚才有宝宝问我，能不能带你操作？亲，几百个宝宝，我没有办法一个个带的，怎么办你们打开APP可以看到，实盘指数右下角有一个“模拟实战”的标签，看屏幕我共享给宝宝们看看，这里的资金是模拟的，但是交易指数是跟实盘一致的。我不建议大家上来就实盘交易，可以先到模拟实战当中模拟交易半年以上，然后再少量金额投入进去追求一个高收益。各位宝宝们，我们说过什么？“高收益与高风险并存”“追求高收益的投资不超过家庭总投资额10%”。

　　直播是一个难得的与客户双向交流的环境，不拿来做客户教育太可惜了。因为直播的语言节奏比较快，所以在话术设计的时候，要潜移默化地给客户构建两个导向：

　　亮价的目的，当然是为了促成意向，推动销售，这个不用说。在亮价上，现场有一些技巧，而根本在于定价策略。

　　控单控流的话术目的就是为了促进业务成交，以及引导客户在合适的时间成交。控制成交时间，是为了满足流量系统监测考核的需求，为获得直播间广播流量和品类销售流量而努力。

　　没有什么工作能简单成功，一个好的直播工作，也是需要很多人共同的努力。既需要剧本人员撰写底稿、解答问题、寻找产品特征；也需要主播完善语言、把控节奏、反复熟练；更需要所有直播岗位的密切配合。这些话术只是起到一个引子的作用，不同风格、目标客户的直播间，所产生的效果也是不同的。优秀的直播团队会在不断地磨合和调整中找到适合自己的话术风格。

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